Firmy každoročne míňajú miliardy dolárov na marketingové kampane. Aby tieto výdavky boli efektívne, marketingové správy musia nielen dosiahnuť cieľové publikum, ale aj publikum ich musí rozumieť. Obchodníci vytvárajú toto kritické spojenie prostredníctvom troch hlavných vnímaných procesov marketingu: expozície, pozornosti a porozumenia.
Expozícia: Prijímanie správy
Expozícia nastane, keď sú zmysly človeka stimulované marketingovou kampaňou, ako napríklad videnie reklamy v televízii alebo testovanie nealkoholických nápojov v supermarkete. Jednotlivci si často môžu vybrať, či sú vystavení marketingovej správe. Môžu rýchlo prechádzať reklamy v nahranom vysielaní alebo prepínať kanály pri príležitosti reklamy. Stimul musí byť nad určitou hraničnou úrovňou, aby predstavoval expozíciu. Napríklad, hladina zvuku v televíznych reklamách môže byť hlasnejšia ako okolité programovanie a tvrdenia o produktoch často bývajú prehnané.
Upozornenie: Spracovanie správy
Pozornosť je dobrovoľné, selektívne alebo nedobrovoľné spracovanie exponovaných stimulov. Dobrovoľná pozornosť spočíva v aktívnom vyhľadávaní informácií, ako je napríklad kliknutie na reklamu online, aby ste mohli navštíviť webovú stránku sponzora, vyhľadávať webovú lokalitu produktu po tom, čo ste videli reklamu v televízii alebo sa na obchodnej výstave prihlásili na demo. Selektívna pozornosť je zameraná len na relevantné informácie, napríklad výlučne sledovanie športových alebo obchodných kanálov. Demografické údaje televíznych divákov poskytujú informácie o tom, ako a kde sa zacieľovať na reklamu: napríklad reklama na bežeckú obuv sa pravdepodobne nebude zobrazovať v programe obchodných správ, ale reklama na on-line sprostredkovanie by mohla. Neprimeraná pozornosť je vystavenie nezvyčajným zvukom, vôňam, farbám alebo pohybu.
Porozumenie: Dekódovanie správy
Chápanie alebo interpretácia je dekódovanie marketingových správ. Správa môže byť presne pochopená, nesprávne pochopená alebo vôbec nepochopená. Porozumenie môže byť tiež selektívne, čo znamená, že iba časti správy môžu byť presne dekódované. Marketingové kampane by mali byť navrhnuté tak, aby znižovali a eliminovali šance na nesprávne dekódované správy. Napríklad auto zamerané na rodinný trh by pravdepodobne nemalo mať jedinú osobu, ktorá jazdí vysoko rýchlo po krajine. Malo by (a často robí) matku, aby vyzdvihla svoje deti z futbalovej praxe alebo ich zvrhla v škole.
Držanie sa správy
Prijatie a zachovanie marketingovej správy je možné až po dokončení prvých troch vnímaných procesov. Prijatie je hodnotenie a zaznamenávanie informácií v dlhodobej pamäti, ktorá je založená na pozadí jednotlivca, zdroji správy a spôsobe, akým je prezentovaná. Napríklad reklama proti fajčeniu zo strany vládnej agentúry je pravdepodobnejšie prijatá ako jedna farmaceutickou spoločnosťou, ktorá vyhľadáva konkrétnu drogu. Opakovanie kľúčových správ vrátane umiestňovania reklám v rôznych časových intervaloch a v rôznych médiách zvyšuje šance na uchovávanie informácií v pamäti.
