Spotrebitelia vnímajú ceny rôznymi spôsobmi, pričom používajú objektívne a subjektívne úsudky na rozhodnutie o nákupe. To môže znižovať ceny produktov, pretože si môžete vybrať z mnohých rôznych stratégií na umiestnenie svojich produktov. Jedným z nich je prístup "rovná sa kvalite". Obchodníci často nazývajú účinok Chivas Regal.
Prehľad účinku Chivas Regal Effect
Podľa marketingového folklóru sa značka švajčiarskej whisky značky Chivas Regal snažila získať podiel na trhu a jej predaj bol nízky. Jeho majitelia zdvojnásobili svoju cenu - bez toho, aby zmenili whisky - a videli predaj dvojitých jednotiek.Spotrebitelia videli zvýšenú cenu ako dôkaz, že to musí byť kvalitná značka. V 80. rokoch minulého storočia niektoré univerzity v USA prijali rovnakú politiku a účinok Chivas Regal sa viac spájal s výdavkami na štúdium ako s whisky. Vysoké školy začali zvyšovať školné, aby priniesli viac peňazí a zvyčajne zaznamenali výrazný nárast počtu študentov. Rodičia v tom čase prirovnali vyššie školné s vyššou úrovňou vzdelania.
Za čo si zaplatíš, to aj dostaneš
Efekt Chivas Regal funguje na základe predpokladu, že niektorí spotrebitelia používajú cenu ako znamenie kvality. Keďže všetko je rovnaké, spotrebiteľ môže predpokladať, že vysoká cena sa rovná vysokej kvalite, aj keď neexistuje žiadny objektívny dôvod domnievať sa, že. Štúdia v časopise "Journal of Consumer Research" v roku 2012 ukázala, že spotrebitelia robia nejaké hodnotové úsudky založené na cene. Výskumníci ukázali účastníkom jednu reklamu za drahú fľašu vína a jednu za lacnú. Keď im bola dávaná tága kvality, dali drahšiemu vínu lepšie hodnotenie. To však nie je presná veda a táto štúdia tiež ukázala, že účinok Chivas Regal nemusí vždy fungovať. Pokiaľ ide o hodnotu za peniaze, účastníci hodnotili nižšiu fľašu.
Keď efekt Chivas Regal funguje
Stratégia Chivas Regal pracuje na spotrebiteľoch, ktorí už veria, že cena sa rovná kvalite, alebo tým, ktorí nemajú žiadnu inú hodnotu alebo malú znalosť produktu. V komoditných výrobkoch je často úspešná, keď spotrebitelia pochopia, že kvalita sa líši, ale nedokážu objektívne rozoznať rozdiely. Víno je dobrým príkladom toho. Spotrebiteľ, ktorý chce kúpiť fľašu vína, ale ktorý o víne veľa nevie, si môže vybrať drahšie z radu možností. Chápe, že niektoré vína majú vyššiu kvalitu ako iné a môžu používať vyššie ceny ako mieru tejto vyššej kvality.
Keď účinok Chivas Regal nefunguje
Efekt Chivas Regal nefunguje na všetkých spotrebiteľoch alebo na všetkých produktoch. Ak spotrebitelia majú odlišné vnímanie hodnoty, nemusia napríklad spájať cenu s kvalitou. Nízke náklady a hodnota za peniaze môžu rovnako spúšťať spotrebiteľov k nákupu. Túto stratégiu je ťažšie implementovať aj vtedy, keď iné rozhodnutia ovplyvňujú rozhodovanie o kúpe, ako napríklad povedomie o značke alebo znalosť vlastností produktu. Cena, ktorú sú spotrebitelia ochotní zaplatiť, tiež záleží; ak výrobok prekročí tento limit, nesmie uskutočniť nákup.
