Medzi priamymi príjmami spoločnosti a cenami jej produktov neexistuje priamy vzťah. Vyššie ceny nie vždy vedú k vyššiemu zisku pre podnikanie. Keď sa ceny menia, spoločnosť musí zvážiť ekonomickú koncepciu nazvanú elasticita, aby určila skutočný dopad zmeny na celkové príjmy. Zmena ceny môže preto spôsobiť zvýšenie alebo zníženie celkových príjmov spoločnosti.
Elasticita dopytu
Elasticita dopytu poukazuje na to, že medzi cenou výrobku a dĺžkou jeho splácania sa započítavajú vzťahy medzi dodávateľmi. V závislosti od pružnosti konkrétneho produktu, keď spoločnosť zvyšuje svoje ceny, si rovnaké množstvo zákazníkov už nemôže kúpiť produkt za novú vyššiu cenu. Zmena celkových príjmov z týchto produktov potom musí brať do úvahy výslednú zmenu dopytu po predaji z zmeny cien.
Vzťah medzi cenou a dopytom
Zmena cien nemusí vždy mať za následok zvýšenie príjmov. Keď spoločnosť rozhodne o znížení cien, spoločnosť musí tiež zvážiť, že s touto zmenou môže získať ďalších zákazníkov, najmä ak je zníženie ceny dostatočné na to, aby zahŕňalo nový trh. V tomto prípade môže byť okamžitý pokles príjmov na položku kompenzovaný nárastom zákazníkov vyplývajúcim z nižších cien.
Určenie vplyvu na celkový príjem
S cieľom plne predpovedať plánovaný účinok zmeny cien na celkové príjmy spoločnosť môže vykonať predbežný výskum trhu a akékoľvek nové trhy, ktoré môžu vyplynúť z zmeny cien. Stanovením toho, čo spotrebitelia na týchto trhoch zaplatia, a vzhľadom na zmenu cien a tiež to, čo zákazníci zaplatia, spoločnosť môže presnejšie predpovedať skutočný čistý vplyv zmien cien na celkové príjmy.
Meranie elasticity
Konečná úvaha pri predpovedaní, ako ovplyvňuje celková výška zmeny cien, je elasticita trhu. Táto pružnosť bude závisieť od trhu ako celku a všetkých špecifických cieľových trhov. Vysoko elastický trh je trh, v ktorom jednotlivci nereagujú na zmenu ceny. Inými slovami, zákazníci budú naďalej kupovať výrobky v rovnakom množstve po zvýšení cien na elastickom trhu. Na neelastickom trhu spôsobuje zmena ceny výraznú zmenu množstva zakúpených položiek. Zvýšenie ceny na pružnom trhu by preto viedlo k zvýšeniu celkových príjmov spoločnosti. Zvýšenie ceny na nepružnom trhu by však viedlo k poklesu celkových príjmov.
