Keď sa snažíte prilákať cenovo orientovaných spotrebiteľov, je nepopierateľné myslieť na cenu, ktorá je "príliš nízka". Cenové hladiny pod vašimi konkurentmi, alebo dokonca pod vlastné náklady na určité obdobie, môžu pomôcť vašej firme získať nových zákazníkov a získať podiel na trhu. Problémy vyvstávajú vtedy, keď sú ceny tak nízke, že konkurenti opustia, čím sa v dlhodobom horizonte uvoľní cesta k tomu, aby spoločnosť predátora zvýšila ceny.
Tipy
-
Dravé ceny sú pochybná a potenciálne nelegálna stratégia oceňovania produktov za veľmi nízku cenu, aby boli konkurenti z trhu.
Predvádzané ceny sú vysvetlené
Cenová stratégia sa považuje za "dravú", keď spoločnosť znižuje ceny na úroveň nižšiu ako vlastné náklady, s úmyslom vyhnúť svojich konkurentov z trhu. Keď predátor dosiahne dominantnú pozíciu na trhu, môže slobodne zvýšiť ceny na akúkoľvek úroveň, ktorá mu umožňuje, získať späť svoje straty a potenciálne dosiahnuť vyššie zisky ako bežné až do budúcnosti. Dravé stanovovanie cien je nezákonné podľa antitrustových zákonov. V konečnom dôsledku dáva právomoci monopolu predátora a zbavuje spotrebiteľov výhody dlhodobej cenovej súťaže.
Podhodnocovanie versus predátorské ceny
Nie je nič zlého pri cenovaní produktu veľmi lacno po dobu. Pre mnohé podniky je podhodnotenie rozumnou stratégiou na prilákanie nových zákazníkov a zvyšovanie podielu na trhu, aj keď to znamená dočasnú stratu. Regulačné orgány zastávajú názor, že na väčšine trhov je nepravdepodobné, že by jedna firma mohla cenu nerealisticky nízka dostatočne dlho, aby vyhnala značný počet súperov. Len vtedy, keď je vaša cenová stratégia súčasťou zámerného plánu poškodiť konkurentov, môže sa stať, že sa na ne vzťahuje zákon.
Predikatívne príklady cien
V jednom príklade učebnice, ktorý prešiel pred regulačnými orgánmi, prevádzkovateľ monopolného káblového televízneho systému v Sacramente drasticky znížil svoje ceny, keď sa dvaja malí rivali pokúsili vstúpiť na trh v Kalifornii. V dôsledku toho konkurenti už nemohli zaregistrovať počet zákazníkov, ktorí potrebujú, aby dokonca prerušili a boli nútení ukončiť svoju činnosť po osem mesiacoch; jedna spoločnosť stratila nezabezpečiteľnú investíciu vo výške 5 miliónov USD. Po odchode konkurentov predátor okamžite stiahol zľavy, ktoré ponúkol zákazníkom. Svojím vlastným odhadom sa tento predátor vyhýbal stratám okolo 16,5 miliónov dolárov ročne na predátorských výdavkoch vo výške iba 1 milión dolárov.
Problémy pre regulačné orgány
Skoré náznaky predátorských cien sú v skutočnosti prokonkurenčné, takže praktika je ťažko na mieste. Napríklad supermarket môže predávať niektoré predmety ako chlieb za hlbokú zľavu, aby prilákal zákazníkov a zároveň udržiaval pravidelné ceny na svojich ďalších produktoch, alebo spoločnosť mohla postupne znižovať cenu produktu počas cenovej vojny. Z pohľadu regulačných orgánov musí spoločnosť robiť viac, ako len predávať nízke, aby vyhnala svojich súperov. Musí sa dostať do situácie, keď konkurenti nemôžu opätovne vstúpiť na trh, akonáhle ceny vzrastú na úroveň nad normálnou úrovňou predtým, ako sa Federálna obchodná komisia presunie do praxe.
