V roku 1968 založil zakladateľ spoločnosti Boston Consultant Group, Bruce Henderson, matricu BCG a zmenila spôsob, akým podniky oceňovali svoje podnikateľské aktivity. Táto matica jasne definuje súčasti obchodného portfólia tým, že segmentuje strategické jednotky podniku - časti podnikania, ktoré môžu fungovať autonómne - do štyroch základných kategórií: hotovostné kravy, rastúce hviezdy, otázniky a psy. Po analýze trhu a identifikácii jeho rôznych silných stránok, slabých stránok, príležitostí alebo hrozieb spoločnosť dokáže vyhodnotiť komponenty svojho portfólia na základe konkurenčnej pozície a vplyvu na rast podnikania.
Peňažné kravy
Zrelými časťami podnikania sú jeho hotovostné kravy. Táto zložka portfólia obsahuje dobre rozvinuté obchodné jednotky s vysokými príjmami. Peňažné kravy majú veľký podiel na konkurenčnom trhu a prinášajú tak stály prílev príjmov.Majú však aj nízky potenciál rastu, čo znamená, že existujú obmedzené príležitosti na ďalší rozvoj alebo získanie ďalšieho podielu na trhu. Výhodou hotovostných kráv je, okrem manažérskeho tímu, že potrebujú málo kapitálu na udržanie svojej pozície na trhu. V obchode s módnymi návrhmi by mohla byť peňaňou na výmenu podpisov: generuje stabilný príjem a má zavedenú, hoci selektívnu klientelu. Ale pravdepodobnosť, že v ručne vyrábanom odeve bude predajný boom, je tenký.
Vychádzajúce hviezdy
Nie každá obchodná jednotka v portfóliu môže byť stúpajúcou hviezdou. Aj keď rastúce hviezdy prinášajú veľa príjmov, potrebujú viac zdrojov a kapitálu na udržanie. Vychádzajúce hviezdy sú zložkou portfólia, ktorá má najväčší potenciál rastu, a preto môže využívať veľa zdrojov spoločnosti. Napríklad tá istá módna spoločnosť by mohla mať lukratívnu líniu prêt-a-porter, ktorá by apelovala na široké publikum. Keďže zbierka pripravených na nosenie môže byť distribuovaná vo viacerých maloobchodných predajniach ako kolekcia couture, vyžaduje viac propagácií a reklám v maloobchode, aby sa udržala na špičke myslenia zákazníkov. Aj keď to prinesie viac príjmov ako kolekcia couture, to tiež vyžaduje viac zdrojov.
Otázniky
Spoločnosti sa pýtajú, či aj naďalej investovať do obchodnej jednotky, ak sa na rozvíjajúcom sa trhu nedarí dobre. Otázky sú portfóliová zložka, ktorá by mohla mať rastový potenciál, pretože trhy, ktoré zaujímajú, majú veľa priestoru na rast. Preto bude spoločnosť musieť určiť, či je možné investovať viac do obchodnej jednotky a dúfať, že ju premení na stúpajúcu hviezdu. Jedným z príkladov by bolo, keby módny dom spustil novú kolekciu značkových notebookov, v čase, keď predaj notebookov stúpal. Rozšírenie produktu nefunguje dobre, predaj sa však môže zlepšiť, ak módny dom upúdi prenosný softvér. Spoločnosť musí rozhodnúť, či je potrebné investovať dodatočné peniaze do zlyhaných prenosných počítačov alebo znížiť straty.
Psy
Psy sú súčasťou portfólia, ktoré predstavujú nízko výkonné obchodné jednotky na nevyhovujúcich konkurenčných trhoch. Tieto obchodné jednotky sú len lámanie alebo straty peňazí. Neatraktívny trh by mohol byť výsledkom konkurenčnej sýtosti alebo poklesu trhu. Bolo by zbytočné, aby spoločnosť investovala dodatočné zdroje do obchodných jednotiek, ktoré sa nachádzajú v takomto trhovom prostredí. Napríklad, ak po ďalšom prieskume trhu módna spoločnosť zistila, že dopyt po notebookoch klesal v dôsledku vzniku novej, prenosnejšej technológie, nebolo by rozumné, aby módna spoločnosť ďalej investovala do podnikania jednotkou.
