Premýšľajte o svojom produkte alebo službe. Kto je váš cieľový trh? Môžete byť v pokušení odpovedať "všetkým", pretože nie každá spoločnosť chce, aby každý kúpil svoj produkt? Ale skutočnosťou je, že nemôžete byť všetko pre všetkých ľudí. Jednoducho nie je možné ponúknuť všetko, čo každý chce stále. Vášm cieľom je teda získať konkrétne informácie o tom, kto sú vaši zákazníci a ako môžete plniť ich potreby. To je miesto, kde prichádza STP marketing.
Tipy
-
STP znamená segmentáciu, zacielenie a umiestnenie. Ako marketingová stratégia hrá dôležitú úlohu pri zosúlaďovaní vašich produktov so správnymi zákazníkmi.
Čo je STP Marketing?
STP je trojstupňový marketingový model, ktorý vám pomôže identifikovať váš najcennejší typ zákazníka a potom rozvíjať stratégie marketingu svojich produktov priamo do tejto skupiny. STP znamená:
- Segmentujte trh.
- Zacieľte svojich ideálnych zákazníkov.
- Umiestnite svoju ponuku na potreby cieľovej skupiny.
Tento model je užitočný, pretože nemôžete predávať svoje produkty všetkým. Rovnakí ľudia, ktorí sa rozhodnú jesť v kŕmnych miestach rýchleho občerstvenia, napríklad nie sú to istí ľudia, ktorí sa rozhodnú jesť v gurmánskej burgerovej reštaurácii, aj keď ponuka produktov je v podstate rovnaká. Firmy, ktoré poznajú svojho cieľového zákazníka, majú tendenciu byť oveľa výnosnejšie, pretože môžu poskytnúť presné riešenia a správy, ktoré chce cieľová skupina počuť.
Príklady metódy STP v marketingu
Globálny pohostinský gigant Marriott prevádzkuje približne 30 hotelových značiek a každý z nich je navrhnutý a umiestnený tak, aby spĺňal jedinečné potreby konkrétnej skupiny. TownePlace Suites, napríklad, apeluje na obchodných cestujúcich a turistov, ktorí potrebujú funkčný priestor na bývanie a prácu počas dlhšieho pobytu, Courtyard ponúka neprístupné ubytovanie pre prechodných obchodných cestujúcich a Ritz-Carlton sa zameria na hostí, ktorí sú ochotní platiť poistné za luxus.
Ako si viete predstaviť, Marriott neoznamuje rovnaké marketingové posolstvo všetkým svojim hosťom. Každý hotel je navrhnutý, zdobený, umiestnený a umiestnený tak, aby odrážal jedinečné potreby konkrétnej skupiny zákazníkov.
Čo je cieľová segmentácia trhu?
Segmentácia zahŕňa zisťovanie, aké typy zákazníkov s rôznymi potrebami existujú na trhu. Napríklad v oblasti slnečných okuliarov niektorí zákazníci požadujú štýl a sú ochotní zaplatiť za názvy značiek, zatiaľ čo iné sú znepokojené zdravím očí a trvanlivosťou výrobku. Ak ste segmentovali trh so slnečnými okuliarmi, museli by ste prísť s niektorými premennými, ktoré by odlišovali tieto rôzne skupiny spotrebiteľov. Vo všeobecnosti hľadáte nasledujúce typy segmentácie:
- Demografické premenné ako vek, pohlavie, príjem, vzdelanie, umiestnenie, etnický pôvod, jazyk a veľkosť rodiny.
- Psychografické premenné, ako je životný štýl, spoločenské postavenie a typ osobnosti - chce tento spotrebiteľ zapadať alebo vyčnievať z davu?
- Behaviorálne premenné - je spotrebiteľom ľahký, stredný alebo ťažký používateľ produktu; tiež drží svoju obľúbenú značku aj vtedy, keď je konkurencia predaja?
- Distribúcia premenných, ako je napríklad spôsob, akým spotrebiteľ nakupuje výrobok: v obchode, online alebo prostredníctvom predplatených služieb?
Môžete sa tiež segmentovať na produktovo špecifické premenné, čo Marriott robí so svojimi 30 špecifickými hotelovými značkami.
Čo je to zacielenie?
Po identifikovaní zákazníckych segmentov by ste mali vidieť pomerne rýchlo, že nie každý segment je pre vašu firmu rovnako atraktívny. Ak ste si napríklad vyrobili slnečné okuliare s rozpočtom, nemali by ste záujem o "chladný dav", ktorý sa len chcel vidieť v najnovších značkových značkách. Zacielenie, druhá fáza STP, je činom zisťovania segmentu zákazníkov, ktorý je vo vašom najlepšom záujme slúžiť. Výber bude závisieť od viacerých faktorov:
- Ako dobre už sú potreby tejto skupiny splnené? Bude to oveľa ťažšie odvolávať sa na skupinu, ktorá už vašim konkurentom dobre vyhovuje.
- Ako veľká je skupina? Trh musí byť dostatočne veľký na to, aby odôvodnil segmentáciu. Vaša firma nebude udržateľná, ak rozdelíte už malú zákaznícku základňu na niečo menšie, pretože neumožníte priestor na rast.
- Máte silné stránky ako podnik, ktorý vám pomôže osloviť jeden konkrétny spotrebiteľský segment nad druhým? Napríklad už máte na konkrétnom trhu povesť?
- Ako je cieľová skupina prístupná? Realisticky, koľko budete musieť minúť na marketing a reklamu, aby ste dosiahli tento zákaznícky segment? Očakávané zisky musia presiahnuť náklady alebo vyradíte sa z podnikania.
Tu nie sú žiadne ťažké a rýchle pravidlá. Môžete sa napríklad sústrediť len na jeden úzky zákaznícky segment a presadzovať stratégiu špecializovaného podnikania. Alebo môžete zamerať dve alebo tri z najziskovejších skupín na základe veľkosti trhu a plánovaných príjmov. Je na vás.
Čo je umiestnenie?
Polohovanie je posledné a niektoré tvrdia, že je to najťažšia časť analýzy STP, pretože teraz musíte zistiť najlepšie spôsoby, ako si značku osloviť cieľového zákazníka. Cieľom je vytvoriť jasný a pozitívny obraz v mysliach spotrebiteľov, pokiaľ ide o to, o aký produkt ide, o jeho hodnotu a jeho užitočnosť. Napríklad môžete umiestniť slnečné okuliare ako spoľahlivé a dlhotrvajúce, alebo ich môžete umiestniť ako luxusný symbol stavu. Hamburský kĺb môže byť sám ako poskytovateľ lacných a rýchlych obedov, alebo sa môže stať samozrejmým zdrojom prémiových upscale jedál.
Pozícia, ktorú prijmete, zostane u vás na celý život výrobku. Vytvára základ pre vaše vyhlásenie o hodnotnej ponuke, ktoré použijete na vytvorenie správnej marketingovej taktiky na posilnenie vnímania vašej značky zákazníkom.
Ako vytvoríte mapu určovania polohy?
Jedným zo spôsobov, ako pristupovať k polohovaniu, je mapa polohy. Tento dokument je vizuálny nástroj, ktorý ukazuje, ako každý segment zákazníkov vníma vašu značku oproti konkurencii vašich konkurentov. Ak chcete vytvoriť mapu, začnite zhromažďovaním všetkých informácií, ktoré máte k trhu, napríklad:
- Čo je dôležité pre cieľový trh? Aké sú ich body bolesti? Ktoré funkcie značky alebo produktu stlačia všetky svoje horúce tlačidlá? Ktoré funkcie sú ochotné zaplatiť?
- Ako hodnotí váš zákazník váš produkt v porovnaní s produktmi vašich konkurentov? Aké sú výsledky vášho prieskumu trhu?
- Kto sú vaši konkurenti? Čo o nich hovoria zákazníci?
Ďalším krokom je vykreslenie dvoch prínosov kľúčových produktov na horizontálnej a vertikálnej osi grafu. Tieto výhody sú založené na tom, čo je pre spotrebiteľa dôležité. Ak by ste napríklad predávali nový energetický bufet, mohli by ste označiť horizontálnu líniu za nízku cenovú cenu a vertikálnu os s vysokým obsahom bielkovín proteínom. Teraz umiestnite všetkých svojich konkurentov na mapu na základe výhod, ktoré ponúkajú konkurenčné produkty. Takže, ak pretekár A predal vysoko cenovú nízkotukovú občerstvenie, umiestnite ju do pravého dolného kvadrantu grafu. Ak by pretekár B predával nízke ceny s nízkymi bielkovinami, umiestnite ho do dolného kvadrantu vľavo.
So všetkými mapovanými konkurentmi by ste mali vidieť, kde na trhu existujú medzery. V tomto príklade môžete zistiť, že môžete rozlíšiť svoj produkt tak, že máte najnižšiu cenu a najvyššiu hodnotu proteínového pruhu. Vaše umiestnenie by mohlo byť, " Bar s najvyššou bielkovinou za najnižšiu cenu na trhu. '
