Cieľom marketingového výskumu je identifikovať vnímanie a postoje spotrebiteľov s cieľom vytvoriť úspešné produkty a propagačné kampane. Niekoľko výskumných metód, ako je napríklad Likertova stupnica, meria kvantitatívny postoj spotrebiteľov. Iné metódy, ako napríklad tieňovanie a mapovanie správania, využívajú kvalitatívne pozorovacie údaje na interpretáciu vnímania spotrebiteľov. Bez ohľadu na metódy výskumu, ktoré sa používajú, proces odhalenia vnímania a postojov spotrebiteľov zahŕňa vymedzenie problému, vypracovanie výskumného plánu, zhromažďovanie informácií, analýzu informácií a strategické rozhodnutie.
Proces marketingového výskumu
Riadny marketingový výskumný plán začína definovaním problému, ktorý chce riešiť. Často sa tento problém sústreďuje na súbor spotrebiteľských vnímaní. Napríklad spoločnosť, ktorá si želá zmeniť značku tortilla čipov kvôli oneskorenému predaju, navrhne výskumný plán, ktorého cieľom je odhaliť vnímanie a postoje, ktoré spôsobujú nedostatok objemu predaja. Druhým cieľom takéhoto výskumného plánu by mohlo byť odhalenie toho, aké typy atribútov tortilla čipu, vrátane chuti a dizajn balenia, spôsobia, že spotrebitelia budú kupovať značku nad konkurenciou. Ďalším dôležitým krokom v procese výskumu je určenie typov metód, ktoré sa použijú.
Výskumné metódy
Pri realizácii marketingového výskumu sa používajú dva typy zdrojov údajov. Dobrý výskumník použije kombináciu primárnych aj sekundárnych údajov. Sekundárne údaje zahŕňajú použitie existujúceho výskumu, ktorý vykonal niekto iný na iný účel. Primárne údaje sú nový výskum, ktorý sa zhromažďuje pre špecifický výskumný problém. Existuje niekoľko spôsobov, ako zhromažďovať primárne údaje. Medzi tieto metódy patrí pozorovanie, zameranie skupín, prieskumy, údaje o správaní a experimentálny výskum.
Kvantitatívne opatrenia
Populárna metóda merania vnímania a postojov spotrebiteľov je prieskum. Prieskum pozostáva z uzavretých a otvorených otázok, ktoré spotrebiteľov vyzývajú, aby odhalili myšlienky týkajúce sa konkrétnej spoločnosti, kategórie produktov, nápadu na produkt alebo nákupnej situácie. Likertová mierka je široko používaný formát otázok, ktorý žiada spotrebiteľov, aby numericky zhodnotili, či súhlasia alebo nesúhlasia s konkrétnym vyhlásením. Na meranie postojov spotrebiteľov sa používajú váhy typu Likert. Respondenti uvádzajú, či majú pozitívny alebo negatívny postoj k vyhláseniu a že odozvy sú vážené výskumníkmi pomocou číselnej stupnice. Napríklad otázka vo formáte Likert môže vyžadovať od respondentov prieskumu, či sa domnievajú, že poplatky za leteckú dopravu za zapísanú batožinu sú primerané. Respondenti uviedli, či nesúhlasia, nesúhlasia, sú neutrálni, súhlasia alebo súhlasia.
Kvalitatívne metódy
Metódy kvalitatívneho výskumu zahŕňajú hlavne pozorovacie techniky alebo otvorené otázky. Nákupné vzory spotrebiteľov sa môžu sledovať a sledovať s priamym súhlasom alebo bez neho. Skutočné spôsoby nákupu a spôsob, akým sa rozhodli o nákupe, odhaľujú potenciálne vnímanie značky zubnej pasty alebo propagačnej motivácie. Otvorené otázky zamerané na fokus môžu požiadať účastníkov, aby vyjadrili názory na chuť novo vyvinutého produktu. Údaje z posudku zozbierané prostredníctvom kvalitatívnych metód sú potom analyzované s cieľom určiť, prečo spotrebiteľ môže vybrať jeden konkrétny výrobok pred iným.
