Opis normatívneho prístupu k strategickému manažmentu sa najlepšie realizuje jeho kontrastom s rozvíjajúcim sa prístupom. Prvý zahŕňa identifikáciu hlavných prvkov stratégie a jej požadovaného cieľa na začiatku plánovacieho procesu. S druhým prístupom nie sú požadované ciele vopred stanovené. Namiesto toho sa vyvíjajú, keď sa dokončia rôzne kroky v plánovaní.
Predpisujúci prístup
Strategický rozhodca - ak nie generálny riaditeľ, potom niekto v jeho blízkosti - stanovuje strategické ciele v normatívnom prístupe. Potom sa rozširujú po celej organizácii. Rovnako ako pri vojenských pochodových príkazoch je normatívny prístup "zhora nadol". Hlavnou výhodou tohto prístupu je, že ciele sú jasne definované a celá organizácia má rovnaké chápanie. Zjavná nevýhoda spočíva v tom, že má tendenciu byť nekompromisná a nereagujú na výzvy a príležitosti, ktoré sa často vysypávajú zvnútra.
Vznikajúca stratégia
Pomocou vznikajúceho prístupu majú subjekty v organizácii, ktorá je najbližšie k svojim zákazníkom, vstup pri určovaní strategických cieľov. Je to "zdola nahor". Naliehavá stratégia je navrhnutá tak, aby bola flexibilná a reagovala na zmeny v konkurenčnom prostredí. Ako sa prezentujú nové informácie, organizácia upravuje svoju stratégiu za behu. Najväčšou nevýhodou vznikajúceho prístupu je to, že ak nie je riadne využitá, môže to viesť k zmätku a výsledkom je, že rôzne organizácie v rôznych organizáciách sa rozchádzajú rôznymi smermi.
