Reklama, ktorá má racionálne odvolanie, povzbudzuje spotrebiteľov k tomu, aby kupovali alebo konali skôr kognitívny než emocionálny základ. Zameriava sa na prvky, ako je štatistika, kvalita, cena, výkonnosť a špecifikácie, ktoré vytvárajú faktické odôvodnenia. Spotrebitelia reagujú na tento druh kampane na základe ich vnímania faktov, tvrdých údajov a logiky. Pri racionálnych reklamných kampaniach sa používa päť spoločných stratégií.
Generické kampane
Generické kampane zvyčajne fungujú najlepšie pre spoločnosti alebo produkty, ktoré majú vedúce postavenie značky alebo dominujú na trhu. Nepotrebujú tvrdiť, že výrobok je lepší než konkurencia, pretože spotrebiteľ už má pozitívne vnímanie spoločnosti a jej produktov. Toto vnímanie prechádza na reklamnú kampaň a pridáva ju do úvahy spotrebiteľa. To môže fungovať aj naprieč značkami. Výrobca počítača, ktorý používa ochrannú známku "Intel Inside" v kampani, môže získať pozitívnu podporu, pretože spotrebitelia rozpoznávajú Intel ako popredný výrobca čipov.
Preventívne kampane
Preventívne kampane dostávajú pred trhom správy na trh a tvrdia, že výrobky majú osobitnú výhodu. Ak chcete dosiahnuť maximálne výhody, toto tvrdenie bude prvé svojho druhu. Konkurenčné spoločnosti môžu v budúcnosti predkladať podobné pohľadávky, ale tieto neskoršie nároky môžu mať zníženú racionálnu hodnotu. Napríklad Gillette vytvoril slávnu frázu "najlepší muž môže dostať" pre reklamné kampane. Ak by mal konkurent podobný nárok, spotrebitelia by ho mohli považovať za kópiu. Oni by vedeli, že fráza "patrí" Gillette a potom môže vnímať konkurenčný produkt ako menej hodnotný.
Kampane jedinečných predajných návrhov
Jedinečné predajné návrhy alebo kampane USP predstavujú vyhlásenie alebo tvrdenie, že žiadna iná spoločnosť alebo produkt sa nedá porovnať. Tento prístup využíva fakty, ktoré sú otvorené na preskúmanie, čo pridáva hodnotu vnímaniu spotrebiteľov, pretože ľudia veria faktom. Napríklad v šesťdesiatych rokoch začala Avis kampaň, ktorá využívala svoju pozíciu druhej najväčšej autopožičovne. Kampaňová fráza "Pokúsime sa tvrdo" úspešne hrá na druhom mieste spoločnosti Avis, odvodzujúc, že musí urobiť viac pre svojich zákazníkov, pretože nebola lídrom na trhu. Žiadna iná spoločnosť by túto pozíciu nemala, pretože bola jedinečná pre spoločnosť Avis.
Hyperbole kampane
Hyperbole kampane sa zameriavajú na funkciu, výhodu alebo predajné miesto, ale nemusia tieto tvrdenia podporovať s údajmi alebo dôkazmi. Môžu to robiť veľmi zveličené tvrdenia, ale ich racionálne odvolanie pochádza z ich základného zamerania na niečo, čo spotrebitelia považujú za faktúru. Napríklad spoločnosť, ktorá vyrába energetický nápoj Red Bull používa výraz "Red Bull vám dáva krídla" v reklamných kampaniach. Spotrebitelia neveria tomu, že budú skutočne rásť krídla tým, že pili Red Bull, ale chápu zmysel pre hyperbole, akceptujú, že to znamená, že nápoj poskytuje energiu.
Porovnávacie kampane
Porovnávacie kampane priamo alebo nepriamo porovnávajú dva produkty, služby alebo spoločnosti. Cieľom týchto kampaní je presvedčiť spotrebiteľov, že spoločnosť, ktorá prevádzkuje reklamu, je nejakým spôsobom lepšia ako druhá. Jedným z najznámejších príkladov tejto stratégie sú dlhotrvajúce "kolesné vojny" medzi spoločnosťami Coca-Cola a Pepsi. Napríklad kampaň "Pepsi Challenge" ukázala, že spotrebitelia urobili slepý test chuti, aby zistili, či uprednostňujú Pepsi alebo koks. Neprekvapuje to, že spotrebitelia boli v reklame uprednostňovaní Pepsi, čo dáva dôkaz divákom o kampani, že môže lepšie ochutnať objektívneho sudcu.
