Neexistuje žiadny správny spôsob riešenia globálnych trhov. Pri rozhodovaní o štruktúre, ktorá najlepšie zodpovedá vašim medzinárodným potrebám, cieľom by malo byť vytvorenie najefektívnejšieho systému založeného na potrebách vašej spoločnosti, vašich akcionárov a vašich produktov a služieb. V konečnom dôsledku musí byť štruktúra dostatočne silná na dosiahnutie firemných cieľov a dostatočne flexibilná na to, aby vydržala trhové tlaky.
definícia
Medzinárodný marketing je podľa definície výkonom podnikateľských aktivít, ktoré smerujú tok tokov tovarov a služieb spotrebiteľom alebo užívateľom vo viacerých krajinách za účelom zisku. V závislosti od vášho zdroja existujú štyri alebo päť základných marketingových štruktúr, ktoré môžu podporiť tieto činnosti a niekoľko operačných faktorov, ktoré môžu ovplyvniť vaše rozhodnutie, ktorá štruktúra bude najlepšie pre vašu organizáciu.
Prevádzkové podklady
Hoci presné opisy sa trochu líšia, marketingové štruktúry by sa mali rozvíjať na základe operačného usporiadania spoločnosti. Začnite tým, že zistíte, s ktorou operačnou dohodou sa zaoberáte. Spoločnosť môže byť nadnárodnou organizáciou s primárnou zahraničnou činnosťou a portfóliom nezávislých značkových produktov, ktoré sú často špecifické pre jednotlivé krajiny. Alebo môže byť usporiadaná ako medzinárodná spoločnosť v názve, ale funguje predovšetkým ako domáca operácia so zámorskými predajnými operáciami, ktoré sa považujú za prínosy zisk. Tretie prevádzkové usporiadanie je globálnejšie, pozostávajúce zo zahraničnej výroby a predaja potrubia na jednotnom globálnom trhu. Štvrtá operačná štruktúra je najkomplexnejšia: organizovaná integrovaná sieť, v ktorej zámorské operácie môžu vyrábať komponenty produktov v jednej krajine, zhromažďovať sa v inej krajine, distribuovať na celom svete, ale riadiť predajcov produktov alebo informácie medzi geograficky rozptýlenými, ale navzájom závislou jednotkou.
Základné rozhodnutie: centralizované verzus decentralizované
Akonáhle bola identifikovaná operácia, zvážte, ako funguje. Prvé základné rozhodnutie o marketingovej štruktúre, ktoré treba urobiť, je, či sa marketing uskutoční z centralizovaného miesta, kde sa rozhoduje na ústredí a jednoducho vykoná v teréne, alebo ak bude rozhodovanie decentralizované; vykonávané nezávisle v regiónoch alebo krajinách, v ktorých dochádza k výrobe, distribúcii a predaju.rnrnCentralizovaný marketing vyžaduje úspešnú komunikáciu a solídne organizačné procesy; inak, nedostatok komunikácie firemných politík a cieľov spomalí marketing na prehliadanie. Vyžaduje tiež jednotnejší prístup ku všetkému od zasielania správ po stanovovanie cien a propagačných aktivít. rnrnDekentalizovaný marketing umožňuje lokalizované alebo prinajmenšom špecifické pre jednotlivé krajiny rozhodovanie a modifikáciu správ založené na kultúrnych atribútoch, ako je bohatstvo alebo gramotnosť. Zatiaľ čo umožňuje rýchle rozhodovanie, môže to viesť aj k fragmentácii značky.
Marketingová štruktúra: Zarovnaná okolo produktov
Marketingové štruktúry zamerané na produkty sú zamerané na dodávku produktov pre špecifické skupiny zákazníkov. Tieto špecializované tímy zahŕňajúce viacero funkčných skupín majú tendenciu zahŕňať vertikálne tímy expertov na produkt, ako napríklad skupina s viacerými funkciami vrátane riadenia produktov, výrobné zariadenia, call centrá, tímy priameho predaja a skupiny služieb zákazníkom, pričom všetky sú zamerané na konkrétny produkt alebo skupinu produktov a globálnej zákazníckej základne. Táto marketingová štruktúra je zosúladená so skúsenosťami s produktmi a zameriava sa na poskytovanie najlepšieho produktu na uspokojenie potrieb väčšiny zákazníkov. Kým je zvyčajne ústredie spoločnosti a riadiaci personál, skupina je často nadnárodná s kanceláriami rozptýlenými po celom svete.
Marketingová štruktúra: zarovnaná okolo geografických oblastí
V iných medzinárodných marketingových štruktúrach sú tímy organizované okolo geografických oblastí sveta: Severná Afrika, Karibik / Južná Amerika, Ázia, Severná Amerika atď. Všetci môžu dodávať rovnakú skupinu produktov, ale tím prispôsobuje atribúty produktu, polohovanie, stanovovanie cien a zasielanie správ založené na geografickej oblasti sveta, ktoré slúžia. Marketingové odborné znalosti nie sú v produktoch, ale znalosť divákov, ktorým majú byť produkty ponúkané. Tieto tímy môžu byť krížovo-funkčné skupiny a môžu alebo nemusia byť priamo dohliadané z ústredia spoločnosti. Typicky sa točia okolo geografickej, regionálnej kancelárie.
Marketingová štruktúra: zosúladená s procesmi a aktivitami
Ďalšia marketingová organizačná štruktúra je jedna úzko prepojená s distribučnými kanálmi alebo s fyzickou výrobnou kapacitou spoločnosti. S touto štruktúrou sa marketing zameriava na kľúčové účty a globálny priamy predaj, alebo veľký lístok, viacej miliónov dolárovový predaj s dlhou dobou vedenia. To je bežné v priemysle výroby a technológií. Ďalšia marketingová štruktúra, ktorá je bežnejšia v oblasti veľkoobchodných / maloobchodných predajov, sa točí okolo sezónnych produktových radov. Zahŕňa to krátkodobé distribúcie a činnosti s nastavenými trhovými časopismi, výstavnými miestnosťami a hlavnými a menšinovými účtami. Celosvetový módny priemysel je príkladom tejto štruktúry.
