Marketing je umenie a veda prezentácie tovaru, služieb a konceptov ľuďom spôsobom, od ktorého sa očakáva, že z nich vyvolajú pozitívnu alebo negatívnu reakciu. Jeden z jeho najdôležitejších konceptov, Black Box stimulačná a reakčná teória spotrebiteľského správania, bol prvýkrát publikovaný v roku 1967 Philip Kotler vo svojej knihe "Marketingový manažment". Kniha je všeobecne považovaná za jednu z popredných svetových kníh v oblasti marketingu a je štandardným textom školy.
Teória stimulácie stimulácie čierneho boxu
Keď človek dostane určitý vstup alebo stimul, tento stimul ovplyvňuje činnosť človeka. Čo sa deje v mysli človeka, aby spôsobilo, že toto správanie zostalo hlavne tajomstvom - odtiaľ sa názov "čierna skrinka". Avšak pokroky v technológii a neurovede umožnili výskumníkom študovať účinky špecifického stimulu na ľudský mozog a mapovať neurologickú odpoveď.
Zdroje správania spotrebiteľov
Kotler predpokladal, že v spotrebiteľovej čiernej skrini mysle sú podnety vrátane produktu, ceny, propagácie a miesta spracované proti iným stimulom - ekonomickým, politickým, sociálnym a technologickým - aby sa dosiahla reakcia kupujúceho. Táto odpoveď riadi výber produktu, výber značky, voľbu predajcu, voľbu predajcu, časovanie nákupu, množstvo nákupu a frekvenciu nákupu. Kotlerova teória konštatovala, že rozdiely v správaní kupujúcich závisia od obsahu čiernej skrinky, ktorá zahŕňala charakteristiky kupujúceho a rozhodovanie. Medzi charakteristiky patria postoje, motivácia, vnímanie, osobnosť, životný štýl a vedomosti. Rozhodovanie zahŕňa rozpoznávanie problémov, vyhľadávanie informácií, alternatívne hodnotenie, rozhodnutie o nákupe a post-nákupné správanie.
Aplikácia pre marketing
Táto teória vyústila do marketingových nástrojov, ako sú fokusové skupiny, prieskum trhu a testovanie na určenie horúcich tlačidiel, ktoré sa používajú pri propagácii tovaru, služieb a konceptov pre verejnosť. Obchodníci sa snažili nájsť vzťahy medzi stimulom a spotrebiteľským správaním. V prvom desaťročí 21. storočia neurovede a biometria preukázali, že mozgové funkcie zaznamenané v EEG subjektov s určitou vizuálnou, hmatovou a zvukovou stimuláciou môžu poskytnúť cestu k pravdepodobnej správanej reakcii. Príkladom neurologických testov na dosiahnutie marketingových znalostí je vloženie reklamných prestávok do základnej video prezentácie a meranie odpovede EEG.
Budúcnosť marketingu
Televízia umožňuje divákom prenášať vizuálne signály ako súčasť reklamy, ale internet a jeho dosah mimo počítača do automobilov, telefónov, pripojených nositeľov a budúcich produktov umožňuje prezentáciu podnetov a zaznamenávanie reakcie správania. Sledovaním a zhromažďovaním nepredstaviteľných množstiev údajov z vyhľadávacích výrazov, online nákupov, uverejnených komentárov a iného správania online je možné tieto údaje analyzovať, aby sa odozva stimulačného odozvu izolovala aj na individuálnom základe. Výsledkom je lepšie zacielenie online a offline reklám - dokonca aj vtedy, keď je možné predpovedať reakcie ľudí na udalosti. Keď sa táto veda vyvíja, bude trvať veľa z odhadov z marketingu a umožní obchodníkom presne poskytnúť spotrebiteľom presne to, čo chcú, kedy a kde sú pripravení k nákupu.
