Odvodenie presných ocenení na hmotné a nehmotné vzťahy s verejnosťou môže závisieť od použitia správnych metód oceňovania a metrík. Rovnako, ako používate viac ako jeden systém na meranie vecí ako efektívnosť a produktivita, potrebujete aj viac metód na výpočet hodnoty tlače, vysielania a online kampaní.
Ciele kampane
PR komunikácia, sponzorstvo a kampane zamerané na zákazníkov sa zvyčajne zameriavajú na budovanie povedomia o značke, posilnenie vzťahov a vytváranie tržieb. Definujte a prepojte relevantné, merateľné ciele s jasnými a merateľnými cieľmi, ktoré sú potrebné na prepojenie požadovaných výsledkov s podnikateľskými cieľmi a na vyčíslenie výsledkov, ktoré sú inak ťažko merateľné. Napríklad merateľným cieľom správania sa v kampani zameranej na vzťahy so zákazníkmi môže byť zvýšenie týždennej návštevnosti nohy o najmenej 15 percent.
Časovanie a referenčné hodnoty
Vytvorte referenčné hodnoty pre aktivity ako základ pre meranie výsledkov po aktivite. Môžete sa pokúsiť o vykonanie prieskumu alebo prieskumu verejnej mienky, zaokrúhľovanie denného a týždenného počtu návštevníkov alebo zaznamenávanie počtu zákazníkov, ktorí sú v súčasnosti registrovaní, aby ste dostali váš e-mailový spravodaj. Takéto opatrenia môžu pomôcť vytvoriť základňu pre hodnotenie úspešnosti prvej kampane PR začínajúcej sa podnikania, ktorej cieľom je zvýšiť povedomie o značke. Po skončení kampane použite rovnaké metódy a postupujte podľa rovnakých krokov, aby ste zhodnotili svoju hodnotu porovnaním výsledkov.
Oceňovacie metriky
Prístup využívajúci viaceré metriky je často najefektívnejším spôsobom, ako oceniť návratnosť PR kampane. Testovanie správ, analýza obsahu a zobrazenia médií, ktoré sú užitočné na meranie povedomia a angažovanosti, patria medzi najbežnejšie.Napríklad návrhy troch verzií tlačovej správy online navrhnutých na zlepšenie vášho verejného obrazu. Publikujte jednu verziu pomocou služby tlačovej správy, druhú na vašich webových stránkach a tretiu na sociálnych médiách. Monitorujte čitateľnosť a štatistiku zdieľania článkov a prečítajte si všetky pripomienky týkajúce sa tónu, povedomia, úrovne porozumenia a angažovanosti zákazníkov. Výsledky by mali ukázať, čo je najúčinnejšie.
Vypočítaný výsledok
Svojou povahou môžu byť PR kampane zamerané na ovplyvňovanie vnímania zákazníkov alebo verejnej mienky obtiažne oceňovať presne. Vyhodnocovacie metriky, ktoré sa zvyčajne skladajú z prepočtov sledovania a návratnosti investícií (ROI), sú užitočné pri kvantifikácii výsledkov založených na vnímaní. Použite systém hodnotenia a percentuálne výpočty na sledovanie zmien vnímania a postojov zákazníkov. Po preskúmaní údajov o predaji po skončení činnosti a výsledkov porovnávacích kritérií určte peňažnú hodnotu kampane pomocou vzorca návratnosti investícií: zisk z investície (v tomto prípade nárast tržieb) mínus náklady na kampaň vydelený nákladmi na kampaň.
