21. storočia mení tvár i komunikačnú oblasť priemyslu vzťahov s verejnosťou. Paul Holmes, generálny riaditeľ globálnej spoločnosti pre vzťahy s verejnosťou Holmes Group, uvádza, že po pomalom štarte sa celá perspektíva PR rozvíja v reakcii na neustále sa rozširujúce komunikačné kanály a zvýšené povedomie spotrebiteľov. Prostredie, v ktorom spotrebitelia môžu nájsť a šíriť informácie v priebehu niekoľkých sekúnd, predstavuje výzvu, ktorú mnohé oddelenia PR a spoločnosti predtým nikdy nestretli.
Komunikačné kanály
PR kampane už nemôžu spoliehať výlučne na tradičné metódy, ako je televízia, rádio a tlačové médiá na distribúciu správ. Namiesto toho kampaň 21. storočia musí zahŕňať rôzne technológie a cesty, ktoré majú dosiahnuť cieľové publikum. Napríklad kampaň, ktorá zahŕňa sociálne médiá, e-mailové a tradičné komunikačné kanály pre tlačové médiá - spolu s rozprávkou prispôsobenou publiku - sú spôsoby, ako osloviť mladých spotrebiteľov, rodičov a starších občanov.
Ovládanie správy
Počas veľkej časti 20. storočia bola spoločnosť PR schopná riadiť posolstvo, formovať vnímanie zákazníkov a vytvárať dôveryhodnosť prostredníctvom platených reklám, oznámení a správnych tlačových správ. Dnes však každoročný Trust Barometer, ktorý uskutočnila medzinárodná spoločnosť pre styk s verejnosťou Edelman, ukazuje, že zamestnanci s postavením a zamestnancami formujú a riadia správu. Keďže zamestnanci patria k najdôveryhodnejším zdrojom informácií, problémom je, aby každý zamestnanec bol veľvyslancom spoločnosti. Podľa spoločnosti Holmes je spôsob, ako to dosiahnuť, úplným zosúladením marketingových a firemných komunikačných správ s hodnotami, správaním a kultúrou spoločnosti.
Transparentnosť informácií
V prieskume s 1000 zákazníkmi, ktorú uskutočnila spoločnosť Cohn a Wolfe, celosvetová spoločnosť na komunikáciu a branding, 47 percent respondentov uviedlo, že chce obchodovať so spoločnosťami, o ktorých sa domnievajú, že sú transparentné, a 58 percent uviedlo, že prejdú na súťažiaceho zistil, že spoločnosť skrýva informácie. Napriek tomu, že transparentnosť informácií, a to aj vtedy, keď niečo nefunguje, je čoraz dôležitejšie, môže to byť pre podniky, ktoré nikdy predtým neboli v tejto pozícii, náročné. Napriek tomu je dôležité nielen počúvať to, čo hovoria zákazníci, ale aj otvorene a čestne odpovedať na otázky, spätnú väzbu a kritiku.
O sociálnych mediálnych správach
Aby sa zabezpečilo, že PR správy nebudú odmietnuté alebo ignorované, vlastníci firiem čelia výzvou vytvárania PR správ spôsobom, ktorý používatelia sociálnych médií považujú za prijateľných. Napríklad William Carleton, advokát založený v Seattli, uvedie v článku GeekWire, že používatelia Facebooku často berú výnimku z reklamy a PR správ, ktoré sa zobrazujú na ich osobných stránkach. Okrem toho, pretože toľko stránok sociálnych médií je navzájom prepojených, je dôležité monitorovať sociálne médiá a rýchlo reagovať na pripomienky používateľov.
