Keď podnik s dobre známym obrazom spúšťa nový výrobok pod rovnakým obchodným menom, hovorí sa, že implementuje rozšírenie značky. Stratégia môže byť rovnako jednoduchá ako posúvanie formy úspešného produktu, napríklad pri prijímaní populárnej detskej hry na internete alebo takého komplexného, ako je pridanie úplne novej produktovej rady k ponukám spoločnosti. Ako marketingová stratégia rozšírenie značky môže znížiť riziko spustenia nového produktu tým, že využije dôležitosť značky a jeho odvolanie.
Tipy
-
Rozšírenie značky je aktom marketingu nových kategórií produktov, známych ako spin-off, pod záštitou hlavnej značky organizácie.
Rozšírenie značky vysvetlené
V najjednoduchšej forme je rozšírenie značky používanie zavedenej značky na propagáciu nových produktov. Nové produkty zvyčajne súvisia s existujúcimi produktovými značkami značky, ale nemusia byť. Myšlienka je, že spotrebitelia majú väčšiu pravdepodobnosť, že budú prijímať nové výrobky, ak budú mať zavedenú značku. Pre organizáciu sú náklady na propagáciu výrazne znížené, pretože reklama rozšírenia značky posilňuje kľúčovú značku a naopak.
Zlomenie značky rozšírenia
Aby rozšírenie značky mohlo uspieť, musí existovať dobre zdôvodnená asociácia medzi základnou značkou a jej spin-off. Existuje riziko, že značka stratí dôveryhodnosť, ak sa značka rozšíri príliš ďaleko. Príkladom je Dr. Pepper, ktorý nebol taký úspešný na trhu s koreninami, ako to bolo v produktoch sódy. Pre spotrebiteľov medzi týmito dvoma produktovými radami neexistovala synchronicita. V extrémnej podobe môže nadmerné rozšírenie značky viesť k zmierneniu značky, čím je nadradená materská značka oslabená.
Príklady rozšírenia značky
Známym príkladom rozšírenia značky je Nike, ktorej hlavným produktom je športová obuv. Obchodná značka značky Nike je však pripojená aj k produktom, ako sú futbalové lopty, golfové oblečenie a slnečné okuliare, ktoré sa prirodzene zhodujú s hlavnými športovými cieľmi značky. Starbucks je ďalším príkladom. Táto spoločnosť predáva zmrzlinu na základe svojich obľúbených odrôd Frappuccino v supermarketoch a iných maloobchodných predajniach. Nike aj Starbucks sú úspešné, pretože v každom prípade sú hodnoty a očakávania základnej značky obsiahnuté v rozšírenom produkte.
Stratégie rozšírenia značky
Hlavnou úlohou je zabezpečiť, aby rozšírený produkt "vyhovoval" značke jadra v očiach spotrebiteľov. Na dosiahnutie tejto úrovne kongruencie má podnik viacero možností:
- Ponúka rozšírenie linky na jadrový produkt, ako je napríklad pizza reštaurácia na objednávku, ktorá ponúka zmrazené pizze predávané v obchodnom dome.
- Kombinácia produktu s doplnkovým produktom, ako je napríklad reťazec kávy, ktorý spolupracuje s výrobcom kuchynských gadgetov, aby vytvoril značkové káblové brúsky.
- Vytvorenie spoločného produktu na základnú líniu, ako je arašidová maslova spoločnosť, ktorá ponúka želé.
- Využitím značkovej značky alebo postavenia pre vstup do nového segmentu trhu napríklad značka mužského oblečenia rastie populárne a potom začína značkovať dámske oblečenie s logom.
Ako vždy, podnik by mal uskutočniť výskum pred výberom, ktorá potenciálna stratégia má najvyššiu úroveň zhody s jadrovou značkou a je pravdepodobne úspešná.
