Pri marketingu sa termín "kanibalizácia" vzťahuje na nový výrobok, ktorý sa podieľa na zisku súčasného produktu od tej istej spoločnosti. Je to pomerne bežná obchodná stratégia a zatiaľ čo myšlienka kanibalizácie vlastného produktu znie zlá, môže to byť skutočne úspešná obchodná prax. Napríklad v roku 2010, kedy spoločnosť Apple uviedla na trh iPad, prešla predaja z pôvodného počítača Mac. IPad však v konečnom dôsledku viedol k rozšíreniu trhu pre počítačový hardvér pre spotrebiteľov a bol pomerne úspešný projekt pre spoločnosť Apple.
Tipy
-
Vypočítajte rýchlosť kanibalizácie vydelením straty predaja existujúceho produktu predajom dosiahnutým pre nový výrobok.
Ako vypočítať účinok kanibalizačnej sadzby
Ako si viete predstaviť, môže byť ťažké predpovedať, koľko nový produkt zníži na predaj existujúceho produktu. Existuje však vzorec, ktorý vám poskytne odhad.
Rýchlosť kanibalizácie = Strata predaja existujúceho produktu / Predaj nového produktu
Znie to trochu mätúce, takže sa pozrime na príklad. Predpokladajme, že spoločnosť, ktorá predáva slnečné okuliare (S) za 10 USD, uvádza na trh nový rad polarizovaných slnečných okuliarov (PS) za 15 dolárov. Spoločnosť predáva 70 PS a miera kanibalizácie je 60 percent. To znamená, že 60% predaja nového výrobku je prevzatých z existujúceho produktu (S). Môžeme teda použiť mieru kanibalizácie na výpočet straty na predaji existujúceho produktu.
60% zo 70 PS = 42
To znamená, že predaj existujúceho produktu S sa zníži o 42 z jeho súčasných predajov. Pred uvedením polarizovaných slnečných okuliarov spoločnosť predala 80 bežných slnečných okuliarov. To znamená, že predaj S po spustení PS bude:
- 80 - 42 = 38 S
- Predaj existujúceho produktu po kanibalizácii = 38
- Predaj nového produktu = 70 PS
- (38 jednotiek x 10 dolárov) + (70 jednotiek x 15 dolárov) = 380 dolárov + 1050 dolárov = $1430
Bez zavedenia nového produktu (PS) by celkový predaj bol: 80S x 10 USD= $ 800. Takže napriek 60% kanibalizácii priniesol nový výrobok zisk 630 USD. V tejto situácii miera kanibalizácie negatívne neovplyvnila predaj, ale môže mať negatívny vplyv v závislosti od viacerých faktorov, vrátane ceny, ktorá prináša nový produkt a konečnej predajnej ceny nového produktu.
Zoznámte sa s mierou rovnomernej kanibalizácie
Ak spoločnosť uvažuje o zavedení nového produktu, potenciál kanibalizácie je kľúčovým faktorom, ktorý je potrebné zvážiť. Množstvo kanibalizácie by sa malo odhadnúť vopred. Spoločnosti potrebujú vedieť čo najviac umožňujú svojmu novému produktu kanibalizovať svoj starý produkt. Táto maximálna rýchlosť kanibalizácie sa nazýva miera rovnomernej deformácie alebo BECR.
BECR sa odvoláva na mieru kanibalizácie, pri ktorej straty, ktoré vznikli spoločnosti v dôsledku poklesu predaja starého výrobku, sa rovnajú zisku, ktorý spoločnosť dosiahla z predaja nových výrobkov. Straty sa vyskytnú, ak sadzba prekročí hranice BECR a zisky sa dosiahnu, ak je miera kanibalizácie nižšia ako BECR.
