"Osobnosť značky" je výraz pre ľudské vlastnosti alebo emócie pripisované značke. Spoločnosti používajú osobnosť značky, aby sa identifikovali s ich ideálnymi spotrebiteľmi a potom prispôsobili svoje obchodné a marketingové úsilie tejto demografickej skupine. Vytvorenie živej osobnosti môže inšpirovať spotrebiteľskú vášeň pre konkrétnu značku. Marketingoví odborníci zvyčajne rozdeľujú tieto osobnosti do piatich kategórií alebo dimenzií. Niektoré značky sa môžu prekrývať všetkých päť.
Otázky úprimnosti
Osobnosť značky dokazuje "úprimnosť", keď ju spotrebitelia považujú za krajinu, úprimnú, pravú alebo veselú. Značka nemusí mať všetky znaky identifikované v rámci dimenzie, ale musí sa dôrazne identifikovať s aspoň jedným. Značky, ktoré sú prezentované ako úprimné, môžu apelovať na zákazníkov, ktorí chcú nakupovať produkty, ktoré sa cítia dobre známe a pohodlné. Campbellova polievka, ktorá používa slogan "Mmm, Mmm Good" už viac ako tridsať rokov a často obsahuje rodinné scény v reklamách, poskytuje vynikajúci príklad úprimnej osobnosti značky.
Podnecovanie vzrušenia
Spotrebitelia si myslia o značkách, ktoré vytvárajú "vzrušenie" ako odvážne, temperamentné, nápadité a špičkové. Vzrušujúca osobnosť značky sa odvoláva na jednotlivcov, ktorí chcú dodať svojmu životu pocit dobrodružstva alebo ktorí už žijú vzrušujúcim životným štýlom. Ideálnym zákazníkom pre vzrušenie osobnosti môže byť mladý, dobrodružný človek, ktorý vidí seba ako vonku a pred hlavným prúdom. Dos Equis pivo hrá k tejto osobnosti tým, že predstavuje "najzaujímavejšie muž na svete," tajomný dobrodruh, ktorý urobil všetko a bol všade, ako hovorca v priebežnej sérii reklám a reklamy. Jeho rady týkajúce sa ochranných známok: "Zostaňte žízniví, moji priatelia", slúži ako pozvanie na viac vzrušujúceho a naplňujúceho života.
Keď kompetencia = mimoriadna
Značky známe pre "kompetenciu" vytvárajú obrazy spoľahlivosti, inteligencie, úspechu, zodpovednosti, spoľahlivosti a efektívnosti. Spoločnosti, ktoré predávajú svoje značky ako kompetentné, môžu konkurovať značkám predávaným za ich vzrušenie predstavením alternatívnej hodnoty. Značky v automobilovom priemysle často súťažia v boji, ktorý sa vyznačuje kompetenciou a vzrušením. Takže auto, ktoré bezpečne prinesie rodinný dom v dôsledku prudkej búrky, sa odlíši od toho rýchleho, elegantného automobilu, ktorý vyvoláva fantázie, že víťazí Indy 500 pre svojich majiteľov. V priemysle informačných technológií môžu spoločnosti konkurovať značke, ktorá zároveň sľubuje vzrušenie a kompetenciu. Spoločnosť Microsoft predáva tabletu Surface ako špičkové zariadenie, ktoré kompetentne replikovalo funkcie prenosného počítača v rámci vzrušujúceho a efektívnejšieho dizajnu.
Výdatnosť predáva
Spoločnosti, ktoré propagujú značku ako "sofistikované", dúfajú, že oslovia spotrebiteľov, ktorí sa chcú cítiť očarujúcim, očarujúcim, elegantným a romantickým. Značky v tejto kategórii, ako napríklad Rolex alebo Harrods, sa môžu tiež prezentovať ako rozhodne horná trieda. Sú to produkty pre bohatých, alebo presnejšie pre tých, ktorí sa chcú cítiť bohatí.
Built to Last
Spotrebitelia, ktorí sa označujú za vonkajšie, tvrdé a silné, si želajú tovary alebo služby, ktoré vydrží. Zameriavajú sa na praktické, ale vyžadujú viac ako kompetenciu. Títo kupujúci objímajú značky, ktoré vnímajú ako "robustné". Výrobky spoločnosti John Deere sú od prírody robustné, pretože poľnohospodárske zariadenia musia stáť proti prvkom. Značka Timberland evokuje obrazy kempovania a turistiky, takže spotrebitelia si myslia, že obuv je odolná, dokonca aj keď je obuv čítaná ako dvojica Oxfordov. Táto trvanlivosť znamená väčšie opotrebovanie a to znamená, že sa prenesie do bang, čo je silný predajný bod.
