Servisný marketing, ako naznačuje názov, sa týka úsilia o propagáciu a predaj nehmotných služieb, na rozdiel od hmotných výrobkov.
Právnici, architekti, poskytovatelia poistenia a konzultanti v oblasti riadenia sú príkladmi profesionálov, ktorí pracujú hlavne v oblasti služieb. Okrem nedotknuteľnosti sú služby odlišné od výrobkov v tom, že výroba a spotreba služieb sú neoddeliteľné, inherentne variabilné a podliehajú skaze. Použitie týchto štyroch rozlišovacích charakteristík sa riadi štyrmi hlavnými cieľmi marketingu služieb: budovanie dôvery, posilnenie personálu dodávky služieb, vytvorenie jednotných procesov a podpora spokojnosti zákazníkov.
Budovanie dôvery
Keďže služby sú nehmotné, určovanie hodnoty a kvality môže byť ťažké. Platí to najmä pre služby, ako je poistenie, ktoré je možné zakúpiť niekoľko rokov predtým, než sa dosiahne iná výhoda ako pokoj. Zákazníci servisu preto hľadajú hmatateľné znaky kvality na rozhodovanie o nákupe.
Budovanie dôvery zákazníkov prostredníctvom hmatateľných znakov kvality je jedným z hlavných cieľov marketingu služieb. Cynthia Coldren, riadiaci partner spoločnosti ReThink Marketing, identifikuje niekoľko hmatateľných ukazovateľov kvality a hodnoty vrátane "osobnej interakcie, dôveryhodných odporúčaní, jasnej komunikácie, používaných zariadení alebo sledovaných procesov, cien a fyzického prostredia, v ktorom obchod pracuje".
Posilnenie personálu
Výroba a spotreba služieb sú neoddeliteľné, čo znamená, že zákazník má skúsenosti so službou súčasne s jeho dodaním. Zamestnanci poskytujúci služby zohrávajú rozhodujúcu úlohu pri spokojnosti a retencii zákazníkov. Marketing v oblasti služieb by sa mal zamerať na posilnenie týchto kľúčových aktérov, aby sa zabezpečilo, že sú schopní efektívne komunikovať so zákazníkmi, primerane reagovať na spätnú väzbu a podnietiť dôveru v procese poskytovania služieb.
Ako hovorí Jeffrey Tarter, výkonný riaditeľ Združenia profesionálov v oblasti podpory, "naše vnímanie ľudí zo služby spoločnosti určuje do veľkej miery, ako sa cítime o samotnej službe."
Vytváranie jednotných procesov
Poskytovanie služieb je prirodzene premenlivé, pretože každá inštancia je odlišná od všetkých ostatných, líšia sa od personálu poskytujúceho služby, okolnosti doručenia a služobné prostredie. Aby sa minimalizovali odchýlky, obchodníci so službami musia zaviesť jednotné procesy na poskytovanie konzistentných služieb doručovania.
Cynthia Coldren odporúča, aby obchodníci so službami dosiahli konzistenciu tým, že vytvoria špeciálne balíky služieb prispôsobené rôznym úrovniam služieb, ktoré si vyžadujú iní zákazníci. Navyše navrhuje, aby obchodníci so službami mohli prekonať obavy zákazníkov o konzistentnosť tým, že využijú prípadové štúdie a pozitívne odporúčania od zákazníkov na vybudovanie dôvery, rýchlo reagujú na nápravu sťažností zákazníkov a posilnia personál pri rozhodovaní zameranom na zákazníkov.
Podpora spokojnosti zákazníkov
Služby sú podliehajúce skaze, čo znamená, že nie je možné ich uložiť na neskoršie použitie. Ak sa vstupenka, ktorú ste si zakúpili na koncert, nepoužíva, hodnota sa stratila. Greg Clarke, výkonný riaditeľ spoločnosti Smarter Marketing Ltd., naznačuje, že prechodná povaha služieb si vyžaduje, aby obchodníci so službami riadili vrcholy a údolia ponuky a dopytu, aby sa zabezpečila optimálna výkonnosť podniku. Podľa spoločnosti Clarke najlepším spôsobom, ako zvládnuť variabilný dopyt, je pestovanie opakovaných obchodov od spokojných zákazníkov.
Kim Gordon, marketingový tréner spoločnosti Entrepreneur.com, poukazuje na to, že "stojí oveľa menej, aby si zákazník udržal, než vyhrať nový," a preto podpora spokojnosti zákazníkov by mala byť primárnym cieľom marketingových služieb.
