Prehľad taktického plánovania
Taktické plánovanie je proces, pomocou ktorého spoločnosti určujú a uprednostňujú strategické iniciatívy. Tieto iniciatívy zahŕňajú, ktoré trhy by mali vstúpiť, aké produkty by mali predstavovať a ako súťažiť s inými spoločnosťami efektívnejšie. Rovnako ako v prípade väčšiny veľkých a vyspelých spoločností, taktické rozhodnutia spoločnosti Coca-Cola sa týkajú rastu. Tajskí plánovači spoločnosti Coca-Cola sa neustále pokúšajú určiť, aké nové trhy by mala spoločnosť vstúpiť, ako ukradnúť trhový podiel od konkurentov a ako povzbudiť viac spotrebiteľov, aby používali produkty spoločnosti Coca-Cola.
Veľkosť trhu
Prvým krokom v efektívnom taktickom plánovaní je určenie veľkosti rôznych trhov na celom svete. Analýza veľkosti trhu umožňuje spoločnostiam uprednostňovať, ktoré nové trhy by mali byť zacielené ako prvé. Pri vykonávaní tejto analýzy Coca-Cola najprv zváži celkovú veľkosť populácie trhu, percento tejto populácie, ktorá v súčasnosti používa výrobok spoločnosti Coca-Cola, a množstvo produktu, ktoré Coca-Cola mohla predať neúčinným používateľom. Predpokladajme napríklad, že Coca-Cola zvažuje, či sa pokúsi rozšíriť do Argentíny alebo nie. S využitím medzinárodných údajov zo sčítania ľudu plánovatelia taktiky Coca-Cola určujú, že počet obyvateľov krajiny je 41 miliónov. Coca-Cola by potom najala miestnu marketingovú agentúru na vykonávanie podrobných zákazníckych prieskumov, aby určila, aké percento obyvateľstva konzumuje sodnú soľ Coca-Cola pravidelne. Predpokladajme, že tieto prieskumy odhalili, že 40% populácie používa produkt Coca-Cola, čo naznačuje, že v Argentíne 60% x 41 miliónov = 24,6 milióna ľudí pravidelne nepije Coca-Cola. Predpokladajme, že tieto prieskumy tiež ukázali, že priemerná osoba v Argentíne pije 20 fliaš sódy za rok a že priemerná predajná cena fľaše sódy je 2 USD. Na základe týchto údajov je celková adresovateľná veľkosť trhu pre spoločnosť Coca-Cola v Argentíne 24,6 milióna x 20 x 2 doláre = 984 miliónov USD ročne. Dokončenie tohto typu analýzy pre niekoľko krajín umožňuje spoločnosti Coca-Cola zaradiť každú krajinu podľa veľkosti trhu, čo pomáha stanoviť prioritu, na ktorý nový trh by sa mala spoločnosť zamerať.
Stratégie pre vstup na nový trh
Po tom, čo sa taktí plánovatelia spoločnosti Coca-Cola rozhodli, ktorý trh vstúpi, musia rozhodnúť o vhodnej stratégii na dosiahnutie tohto cieľa. Primeraná stratégia závisí od jedinečných charakteristík predmetného trhu. Predpokladajme, že 24,6 milióna ľudí v Argentíne, ktorí nepijú Coca-Cola, sú ťažkými kupcami Pepsi. V tomto prípade sa Coca-Cola musí pokúsiť ukradnúť podiel na trhu od spoločnosti Pepsi tým, že zvýrazní vlastnosti produktu, ktoré robia Coca-Cola lepšou. Spoločnosť sa opäť spolieha na prieskumy miestnych zákazníkov s cieľom určiť, aké charakteristiky sú najdôležitejšie pri určovaní nákupu nealkoholických nápojov. Ak väčšina zákazníkov tvrdí, že chuť je najdôležitejším faktorom, Coca-Cola by mohla spustiť sériu reklám, ktoré zvýraznia jedinečný produktový vzorec spoločnosti, ktorý prináša vynikajúcu chuť Pepsi. Ak je výhodnosť nákupu najdôležitejšia, Coca-Cola pravdepodobne rozšíri svoju distribúciu tak, aby produkty Coca-Cola boli k dispozícii vo väčšom počte miest. Na druhej strane predpokladajme, že 24,6 milióna nepotrebných nepije žiadne sódy. V tomto prípade by sa Coca-Cola zamerala na rozšírenie zákazníckej akceptácie kategórie sódy tým, že bude spúšťať reklamy upozorňujúce na osviežujúci charakter sódy oproti iným nápojom. Po zvýšení zákazníckej sódy zákazníkom Coca-Cola prejde na reklamnú kampaň zameranú konkrétne na produkty Coca-Cola.
Iné taktické iniciatívy
Existuje mnoho ďalších taktických iniciatív, ktoré Coca-Cola pravidelne sleduje. Jedným z nich je zvýšiť objem produktu, ktorý kupujú zákazníci spoločnosti Coca-Cola. Coca-Cola sa vo všeobecnosti pokúša dosiahnuť tento cieľ zavedením nových produktov, ako sú slané občerstvenie, ktoré dobre vyhovujú sóde. Coca-Cola tiež prevádzkuje rozsiahlu reklamu, ktorá sa zameriava na súčasných zákazníkov, aby udržala značku Coca-Cola v popredí zákazníkov. Tým sa zaistí, že zákazníci okamžite premýšľajú o Coca-Cola sóde vždy, keď sú smädní a rozhodnú sa k nákupu nápoja.
