Corporate branding je dôležitým aspektom celkovej marketingovej stratégie spoločnosti. Branding pozostáva z množstva taktik, akcií a usmernení, ktoré určujú totožnosť a jedinečné hodnoty konkrétnej spoločnosti a jej produktov. Avšak firemná značka presahuje to, čo si mnohí ľudia môžu myslieť ako značka, ktorá používa len logo, tagline alebo konkrétnu farebnú schému. Úspešné firemné značky taktiež odrážajú základné hodnoty, osobnosť a poslanie spoločnosti v každom kontaktnom mieste spoločnosti s potenciálnymi, existujúcimi a minulými zákazníkmi.
Definícia značky v spoločnosti
Marketingoví a značkoví odborníci často formulujú svoje preferované definície firemnej značky rôznymi spôsobmi. Niekedy sú rozdiely medzi populárnymi definíciami mierne, ale príležitostne môžu byť dosť významné. Jedna pracovná definícia z Business Dictionary.com je: "Proces vytvárania jedinečného názvu a obrazu produktu v mysliach spotrebiteľov, najmä prostredníctvom reklamných kampaní s konzistentnou témou." Bez ohľadu na to, ako definujete frázu, cieľom firemnej brandingu je diferenciácia. Inými slovami, zastrešujúcim cieľom stratégie brandingu je vždy pomôcť rozlíšiť danú spoločnosť alebo produkt od iných potenciálnych riešení a priamych konkurentov na trhu.
Značka určite začína samotným názvom výrobku alebo spoločnosti, podľa toho, čo je predmetom snahy o značenie. Dobrá značka je základňou pevnej stratégie. Je to prvý aspekt značky, s ktorou potenciálni zákazníci zvyčajne prídu do kontaktu. V dôsledku toho by mal byť nezabudnuteľný, jedinečný a prednostne krátky. Úspešná firemná značka presahuje ďaleko za názov do vecí ako logá, farebné schémy, písma a ďalšie. Jadro značky musí byť jedinečným názvom, ktorý môže spoločnosť úspešne chrániť a chrániť pred používaním konkurentmi alebo budúcimi značkami.
Branding Vs. marketing
Branding je často zamieňaný s procesom marketingu, ale dva sú vlastne veľmi odlišné pojmy. Avšak hrajú podobnú úlohu v tom, že pomáhajú spoločnosti vyniknúť na preplnenom trhu. Marketing je prax propagácie vášho podnikania pre jeho publikum vyhliadky a súčasných zákazníkov. Branding je kolektívna skupina signálov, ktoré obchodné použitie využíva vo svojom marketingu a reklame, ako aj vo všetkých jej miestach prítomnosti vo svete, a to ako on-line, tak aj v každodennom "skutočnom" svete, ktorý sa odlišuje od všetkých jeho konkurentov.
Technológia, najmä internet, kombinovala zníženie prekážok vstupu na svetový trh. To je skvelé pre podporu zdravého stupňa súťaže vo všetkých oblastiach alebo výklenkoch. Niektorí marketingoví profesionáli považujú tento rozdiel za jeden zo stratégií brandingu a taktiky marketingu. Marketing však možno považovať aj za strategické a praktické aspekty orientované na úlohy. Firemná značka by mala vždy pomôcť viesť všetky marketingové programy a plány.
Hodnota dobrého firemného označenia
Starostlivo vyvinutá a starostlivo vykonaná firemná značka pomáha zvyšovať vlastný kapitál spoločnosti tým, že prispieva k pozitívnemu vnímaniu značky v mysliach budúcich aj existujúcich zákazníkov. Značka vlastného kapitálu je v podstate hodnota značky pre spoločnosť. Silný značkový kapitál znamená pre spoločnosť a jej akcionárov niekoľko pozitívnych výhod, vrátane:
- Väčšie ziskové rozpätie: Značka s významným počtom kapitálu značky môže účtovať viac za svoje produkty a služby. Zákazníci budú šťastne platiť prémie, pretože dôverujú značke a identifikujú jej hodnoty a osobnosť.
- Vyššia návratnosť investícií do marketingu: Značka so silnou značkou vlastného kapitálu zistí, že jej marketingový rozpočet sa rozširuje ďalej a je efektívnejší a umožňuje spoločnosti zamerať sa na najproduktívnejšiu taktiku na propagáciu tejto značky.
- Vyššia hodnota podielu: Silná hodnota značky sa premieta aj do zvýšenia hodnoty akcií spoločnosti.
Hodnota značky nie je niečo, čo môže byť umelo ovplyvnená alebo vytvorená cez noc spoločnosťou a nie je určená vizuálnymi značkovacími prvkami, ako sú logá a tagy. Skôr vlastnosť značky odzrkadľuje všeobecnú skúsenosť zákazníka s názvom a identitou značky počas určitého časového obdobia. Keď mesiace a roky prechádzajú a akumulujú sa viac pozitívnych skúseností, hodnota značky značne rastie.
Akciová značka môže vzrásť alebo klesať s povesťou značky a spoločnosti. Napríklad na vrchole technologického boomu koncom deväťdesiatych rokov minulého storočia internetová spoločnosť Pets.com vyvinula značný podiel na trhu značne rýchlo. V čase, keď začala verejnosť začiatkom roku 2000, hodnota akcií spoločnosti začala na úrovni 11 USD a rýchlo rástla na 14 USD. Ale v deň, kedy spoločnosť oznámila, že podala návrh na vyhlásenie konkurzu o deväť mesiacov neskôr, hodnota jej podielu klesla na 19 centov, spolu s vlastnou značkou.
Značkový kapitál a goodwill
Vlastnosť značky môže byť považovaná za súčasť dobrej vôle vašej spoločnosti. V podnikovom kontexte znamená dobré meno jednoducho pozitívne pocity, ktoré zákazníci majú pre značku. Je to miera nehmotného majetku, ktorý spoločnosť vlastní, čo sa zvyčajne nedá ľahko priradiť k určitej číselnej hodnote, ale je zahrnuté do ocenenia podniku. Goodwill zahŕňa také nehmotné koncepty, ako je vlastnosť značky, rozpoznávanie mien a lojalita k značke.
Pocit dôvery, spokojnosť s nákupom a lojalita k značke možno tiež považovať za zvýšenie hodnoty značky ako celku. Vo všeobecnosti platí, že čím viac zákazníckej základne cíti vo vzťahu k vašej spoločnosti, tým vyššia hodnota značky, tým vyššia je celková hodnota spoločnosti.
Založenie firemného brandingu
Úspešná firemná značka pozostáva z jedinečného a konzistentného vzhľadu a pocitu, ktorý sa prenáša na všetky kanály, od osobnej korešpondencie a e-mailu až po firemné webové stránky a sociálne médiá. V prvom rade je úspešná firemná značka postavená na autentickej povahe spoločnosti - založení hodnoty a osobnosti spoločnosti. Hodnoty spoločnosti sú typicky označované majiteľmi firiem a vedením spoločnosti a môžu sa odvolávať na zásady, ako sú služby, radosť, rešpekt a iné nehmotné charakteristiky.
Podnikateľská osobnosť je na druhej strane okamžitejšia. Takto sa spoločnosť správa a komunikuje s ostatnými vrátane svojich zákazníkov a vyhliadok. Napríklad, je spoločnosť uvoľnená a humorná? Alebo je to tradičnejšie, konzervatívnejšie a rezervované? Rovnako ako jednotlivci, podniky majú osobnosť, ktorá im môže pomôcť odlíšiť sa od konkurencie.
Firemná značka by mala byť vždy založená na základoch jej firemných hodnôt a osobnosti. Malo by sa však tiež zamyslieť nad tým, na aký účel plnia produkty a služby spoločnosti a prečo sú navrhované riešenia spoločnosti nadradené všetkým ostatným. Nakoniec by značka mala brať do úvahy výhody podnikových produktov a služieb pre zákazníka. Tieto výhody by mali byť jasne uvedené v písomnej stratégii firemnej značky, prinajmenšom pre interné účely.
Praktické prvky stratégie firemnej značky
Okrem firemnej značky bude úspešná stratégia značky obsahovať aj množstvo ďalších vizuálnych, grafických a textových prvkov. Hlavným z nich je krátka, chytľavá fráza, nazývaná slogan, ktorá pomáha destilovať podstatu značky pre spotrebiteľa. Pre úspešnú firemnú značku je dôležitá dobrá značka. Vytvára nezabudnuteľnú kotvu, okolo ktorej môžu obklopovať ďalšie prvky značky. Pomáha perspektívnym a existujúcim zákazníkom identifikovať značku, jej základné hodnoty a osobnosť. Skvelý príbeh zachytáva podstatu výhod značky pre zákazníkov a prinúti ich, aby si kúpili od tejto značky.
Na druhej strane, zlý slogan je pravdepodobne horší ako žiaden slogan a môže vážne poškodiť vlastnú značku. Vyberanie frázy, ktorá neodráža hlavné publikum alebo horšie, aktívne ich uráža, vytvorí negatívne asociácie v myslení zákazníkov.
Prvky vizuálnej značky sú rovnako kritické. Logo značky obsahuje grafický dizajn alebo obrázok, ktorý pomáha vizuálne cementovať značku. Zvyčajne bude obsahovať základnú farebnú schému značky. Väčšina grafických dizajnérov, ktorí majú skúsenosti s dizajnom loga, obmedzuje výber farieb na dva alebo tri tóny, aby sa logo stalo jednoduchým a ľahko vizuálnym spomienkovaním a identifikáciou. Z rovnakého dôvodu by prvky značky mali obsahovať starostlivo zvažované možnosti písma. Správne písmo alebo písmo môže mať značný vplyv na výslednú identitu značky, zatiaľ čo nesprávny výber písma môže vypadnúť rovno a nedosiahne žiadny vplyv.
Ďalším, menej konkrétnym aspektom identity značky je hlas značky, ktorý je konzistentný vo všetkých marketingových a komunikačných kanáloch. Príspevky v blogoch, sociálne médiá, kópia inzercie a statický obsah webových stránok by mali všetci vyzerať, akoby to bolo oznámené jedným subjektom - samotnou značkou. Značka hlasu obsahuje tón, slovnú zásobu a neurčitý štýl alebo osobnosť, ktorá čitateľom prináša pocit, aké je to, ako sa s touto obchodnou činnosťou zaobchádzať ako zákazník alebo klient. Zásady hlasovej značky môžu obsahovať aj zoznam znakov, ktorými by sa malo vyhnúť hlasu značky. Čím viac môže značka pomôcť budúcim tvorcom obsahu, tým presnejšie tieto pravidlá budú môcť v budúcnosti dodržiavať.
Prečo potrebujete firemné branding
Je veľmi dôležité mať na pamäti jednu vec: vaša spoločnosť bude mať značku, či už podniknete kroky na návrh a implementáciu jedného alebo nie. To je preto, že značka je z veľkej časti ako svet vidí vašu spoločnosť. Vaši zákazníci, potenciálni zákazníci a vyhliadky, rovnako ako vaši predajcovia a konkurenti, vytvárajú názor na to, kto ste, čo robíte a ako dobre robíte. Všetci budú tvoriť vnímanie hodnôt, osobnosti a povesti vašej značky.
V tomto zmysle je firemná značka oveľa viac ako len zbierka fontov, obrázkov a tagov. Skôr sa značka nevyhnutne rozvíja, dokonca vo vákuu, v priebehu celého života spoločnosti. Vzhľadom na to, že určitá značka nevyhnutne existuje, je pre spoločnosť rozumnejšie, aby prevzala vedúcu pozíciu na vytvorenie jej značky. To pomáha spoločnosti zabezpečiť, aby značka presne odrážala svoju históriu, hodnoty, osobnosť a poslanie.
Myšlienky firemného brandingu
Rozvíjanie presnej a úspešnej firemnej značky by malo byť procesom vedeným generálnym riaditeľom, vlastníkom alebo iným lídrom na základe vízie lídra spoločnosti. Značka by mala byť vždy v súlade s celkovými cieľmi a cieľmi spoločnosti, aby odrážala skutočnú podstatu a jedinečnú filozofiu podnikania.
Generálny riaditeľ alebo iný vedúci procesu by mal zahŕňať pomoc a vstup skúseného marketingového tímu a zákaznícke vstupy by sa mali vyžiadať a zvážiť. Koniec koncov, významným aspektom firemnej značky je vnímanie značky zákazníkom. Práca s vnímanými silnými stránkami posilní a zjednoduší proces.
Napokon, firemná značka by mala byť vždy otvorená pre zdokonalenie a dokonca úplnú revíziu, ak to budúci okolnosti oprávňujú. Podniky sa vyvíjajú, rovnako ako produkty, trhy a spoločenské normy toho, čo je prijateľné. Keď k tomu dôjde, značka spoločnosti by sa mala vyvíjať.
